Verras je doelgroep met humor en authenticiteitBruikbare lessen uit de meest gedurfde autoreclame ooit
In een vorige blog bekeken we 6 takeaways uit een campagne voor Rolls Royce. In dit artikel nemen we een andere legendarische marketingstrategie onder de loep. Eentje met een totáál andere insteek, maar evenveel effect.
Voor een succesvolle reclamecampagne heb je twee dingen nodig: kennis van je product en kennis van je doelgroep. En ten derde misschien ook een inventieve copywriter. In een traditie van autoreclames die zich richtten op GROTER! SNELLER! BETER!, veranderde Volkswagen van versnelling en focuste het op eerlijkheid, authenticiteit en humor. Door een schijnbaar gebrek aan verkooppraatjes, katapulteerde het zijn Kever recht in het hart van zijn doelgroep. Denk klein en wees eerlijk
De Volkswagen Beetle had in het Amerika van 1960 drie grote handicaps:
1. Het was een kleine auto, terwijl grote gezinsauto's op dat moment de markt domineerden. 2. Volgens de huidige smaak was het een lelijke auto. 3. Hij werd geproduceerd in Duitsland - en de Tweede Wereldoorlog zat nog vers in het geheugen. In plaats van die gebreken te verdoezelen, besliste reclamebureau DDB om ze net in de verf te zetten*. Ja, de auto is klein, maar dat is net een voordeel: parkeren is gemakkelijk, je verzekering kost minder en de bediende aan het tankstation vindt snel je brandstoftoevoer. Ja, de auto is misschien niet mooi en stijlvol, maar zo word je tenminste niet nagestaard op straat. * Behalve het derde punt. In de advertenties noemen ze Volkswagen steevast VW, om associaties met Duitsland te vermijden. De juiste toon voor jouw doelgroep
De marketeers van DDB hadden een grondig inzicht in hun doelgroep. Potentiële kopers van de Kever waren kritisch en hunkerden naar verandering en eerlijkheid. Protest tegen de Vietnamoorlog en andere politieke beslissingen stuurden mensen de straat op, rollenpatronen stonden op losse schroeven. Een bepaald publiek (hippies), wilde zich vooral onderscheiden. Ze wilden anders zijn dan de mainstream en voorál geen valse beloftes aanhoren.
De humor, ironie, zelfspot en uiterlijke simpliciteit van de Think Small advertenties, spreken die doelgroep rechtstreeks aan. Meer nog, de strategie bevestigt hun identiteit. Door met een Kever rond te rijden, tonen mensen wat ze belangrijk vinden. Niet status, maar authenticiteit. Niet schoonheid, maar functionaliteit. Niet conformeren, maar verschillen. TIP: Adverteren of jezelf verkopen, betekent niet dat je jezelf beter moet voorstellen dan je bent. Soms is de waarheid gewoon de beste strategie. Lees ook ons artikel over het belang van emotie in je marketingCopy staat nooit alleenDe Think Small campagne was een echte voorloper op het vlak van de samenwerking tussen art directors en copywriters. Sinds deze campagne wordt er zelden nog gedacht in 'tekst + beeld' of omgekeerd. Tekst en beeld vullen elkaar aan, ze vormen één geheel. Daarom is het van belang dat copywriters vandaag oog hebben voor grafisch ontwerp, en dat grafici hun designs kunnen afstemmen op de toon van de campagne. De vervolgadvertentie voor de Kever toonde een foto van de auto met daaronder het woord Lemon. Lemon is de benaming van een auto die niet in orde is en daarom uit de verkoop wordt gehaald. Als je de advertentie ziet, word je dus letterlijk uitgedaagd om de tekst te lezen die eronder staat. Daarin leggen de makers uit dat deze specifieke auto niet kan verkocht worden omdat er een fout zit in het materiaal van het handschoenkastje. De boodschap? De kwaliteitscontrole van VW is héél streng. De auto's die wél tot in de toonzalen raken, moeten dan wel perfect zijn. TIP: Daag je doelpubliek uit om meer te wíllen weten, puur door de perfecte samensmelting van tekst en design. Hergebruik je successen - creëer een brand
Door het Dieselschandaal van 2015 kreeg de reputatie van Volkswagen een flinke deuk.
Hun comeback maakten ze, heel slim, met een nabootsing van hun eigen Lemon campagne. In plaats van Lemon. stond er nu Lemonade. onder de afbeelding van een elektrisch voertuig. Het is een verwijzing naar het Engelse spreekwoord When Life Gives You Lemons, Make Lemonade. Dat betekent letterlijk dat je van iets zuurs, iets lekkers moet maken. VW suggereert zo dat het sterker uit de tegenspoed kwam, dat het leerde uit gemaakte fouten en klaar is voor een 'schonere' toekomst. De Lemonade advertentie zegt eigenlijk: we gaan opnieuw eerlijk zijn. TIP: Grijp slim terug naar je eigen sterke punten, en herhaal indien nodig je successen. Een herkenbare brand creëer je door de perfecte samensmelting van tekst, beeld en herhaling. Als ze er maar over praten...
0 Opmerkingen
6 takeaways uit de allerbekendste autoadvertentie ooitMensen kopen je product pas als ze overtuigd zijn dat het hun leven aangenamer zal maken. David Ogilvy wist het zestig jaar geleden al. De technieken achter zijn iconische Rolls-Royce advertentie werken nog steeds om massaal veel klanten te verleiden. Ontdek ze in dit artikel. Goede marketing vraagt tijd. Veel tijd. Verlies deze niet aan boodschappen en content die je doelgroep koud laten. Dat brengt niets op. Succesvolle copy onderscheidt zich van de massa omdat het mensen prikkelt. Het spreekt tot de verbeelding en zorgt voor een emotionele connectie die mensen aanzet tot actie. Alles begint met het initiëren van een vonk in het brein van je klant, waardoor zijn emotionele vuur oplaait. Breng een uniek voordeel dat je klant in het hart raaktMaar hoe doe je dat precies? Hoe zet je jouw doelpubliek aan om bij jou te kopen? Door een uniek voordeel te brengen dat hen recht in het hart raakt. Dat uniek voordeel is vaak een detail. Eén simpel idee, zelfs één simpele zin kan het verschil maken tussen een megasucces en een grandioze flop. David Ogilvy, die vandaag nog steeds beschouwd wordt als een van de beste copywriters ooit, wist dit al meer dan zestig jaar geleden. In 1958 gaf Rolls-Royce hem de opdracht om een advertentie te maken ter promotie van hun luxewagens. De advertentie kreeg de titel: “At 60 miles per hour the loudest noise in this Rolls-Royce comes from the electric clock.” Ogilvy stootte ermee op marketinggoud. De verkoop van Rolls-Royce steeg met 50% t.o.v. 1957. En de advertentie werd waarschijnlijk de bekendste autoadvertentie ooit. Ken je product en je doelgroepHet kostte Ogilvy drie weken om een argument te vinden waarmee hij de welgestelde Amerikaan wist te overtuigen. Drie weken om te begrijpen met welk uniek voordeel hij het doelpubliek in het hart kon raken. Het succes van de advertentie was geen toeval. Het was het gevolg van drie zaken:
Bewijs dat je de beste bent en spreek in voordelenVoor de samenwerking met Ogilvy, gebruikte Rolls-Royce de titel “The Best Car in the World” in al haar advertenties. Deze advertenties focusten voornamelijk op zichzelf en gaven geen enkel bewijs. Ze slaagden er niet in om de doelgroep te overtuigen. Je kan jezelf niet gewoon de beste noemen en verwachten dat mensen het zullen geloven. Wat Ogilvy deed, was heel simpel. Hij transformeerde deze titel in een vraag (“Wat maakt een Rolls-Royce de beste auto van de wereld?”) en gebruikte deze verderop in zijn advertentie. In de rest van de tekst focuste hij op feiten en eigenschappen van de wagen die hij vertaalde naar unieke voordelen. Zo bewees hij WAAROM Rolls-Royce de beste auto van de wereld is. Maak voordelen concreet en herkenbaarOgilvy speelde rechtstreeks in op het verlangen van de rijken om te ontsnappen aan de middelmaat. Luxe, snelheid en comfort werden al geclaimd door alle concurrenten in de markt. Hij ging op zoek naar een manier om Rolls-Royce als luxemerk te onderscheiden van de andere luxemerken. Zo kwam hij tot het concept van totale rust en stilte als ultieme vorm van rijcomfort. Het idee was nieuw en prikkelde de verbeelding. Door te focussen op één klein detail (het getik van de klok) claimde Ogilvy de stilte van een Rolls-Royce als uniek voordeel en maakte hij het tastbaar en concreet voor iedereen. Zo wist het automerk zich grandioos te onderscheiden van alle andere concurrenten. Conclusie: 6 takeawaysDe technieken die Ogilvy gebruikte in de Rolls-Royce advertentie zijn vandaag nog even doeltreffend als zestig jaar geleden. De principes achter succesvol verkopen en verleiden met woorden zijn nog steeds hetzelfde:
Ontvang je graag nog meer marketing- en copywritingtips? Schrijf je in op onze nieuwsbrief. |