Bruikbare lessen uit de meest gedurfde autoreclame ooit
In een vorige blog bekeken we 6 takeaways uit een campagne voor Rolls Royce. In dit artikel nemen we een andere legendarische marketingstrategie onder de loep. Eentje met een totáál andere insteek, maar evenveel effect.
Voor een succesvolle reclamecampagne heb je twee dingen nodig: kennis van je product en kennis van je doelgroep. En ten derde misschien ook een inventieve copywriter. In een traditie van autoreclames die zich richtten op GROTER! SNELLER! BETER!, veranderde Volkswagen van versnelling en focuste het op eerlijkheid, authenticiteit en humor. Door een schijnbaar gebrek aan verkooppraatjes, katapulteerde het zijn Kever recht in het hart van zijn doelgroep. Denk klein en wees eerlijk
De Volkswagen Beetle had in het Amerika van 1960 drie grote handicaps:
1. Het was een kleine auto, terwijl grote gezinsauto's op dat moment de markt domineerden. 2. Volgens de huidige smaak was het een lelijke auto. 3. Hij werd geproduceerd in Duitsland - en de Tweede Wereldoorlog zat nog vers in het geheugen. In plaats van die gebreken te verdoezelen, besliste reclamebureau DDB om ze net in de verf te zetten*. Ja, de auto is klein, maar dat is net een voordeel: parkeren is gemakkelijk, je verzekering kost minder en de bediende aan het tankstation vindt snel je brandstoftoevoer. Ja, de auto is misschien niet mooi en stijlvol, maar zo word je tenminste niet nagestaard op straat. * Behalve het derde punt. In de advertenties noemen ze Volkswagen steevast VW, om associaties met Duitsland te vermijden. De juiste toon voor jouw doelgroep
De marketeers van DDB hadden een grondig inzicht in hun doelgroep. Potentiële kopers van de Kever waren kritisch en hunkerden naar verandering en eerlijkheid. Protest tegen de Vietnamoorlog en andere politieke beslissingen stuurden mensen de straat op, rollenpatronen stonden op losse schroeven. Een bepaald publiek (hippies), wilde zich vooral onderscheiden. Ze wilden anders zijn dan de mainstream en voorál geen valse beloftes aanhoren.
De humor, ironie, zelfspot en uiterlijke simpliciteit van de Think Small advertenties, spreken die doelgroep rechtstreeks aan. Meer nog, de strategie bevestigt hun identiteit. Door met een Kever rond te rijden, tonen mensen wat ze belangrijk vinden. Niet status, maar authenticiteit. Niet schoonheid, maar functionaliteit. Niet conformeren, maar verschillen. TIP: Adverteren of jezelf verkopen, betekent niet dat je jezelf beter moet voorstellen dan je bent. Soms is de waarheid gewoon de beste strategie. Lees ook ons artikel over het belang van emotie in je marketingCopy staat nooit alleen
De Think Small campagne was een echte voorloper op het vlak van de samenwerking tussen art directors en copywriters. Sinds deze campagne wordt er zelden nog gedacht in 'tekst + beeld' of omgekeerd. Tekst en beeld vullen elkaar aan, ze vormen één geheel. Daarom is het van belang dat copywriters vandaag oog hebben voor grafisch ontwerp, en dat grafici hun designs kunnen afstemmen op de toon van de campagne. De vervolgadvertentie voor de Kever toonde een foto van de auto met daaronder het woord Lemon. Lemon is de benaming van een auto die niet in orde is en daarom uit de verkoop wordt gehaald. Als je de advertentie ziet, word je dus letterlijk uitgedaagd om de tekst te lezen die eronder staat. Daarin leggen de makers uit dat deze specifieke auto niet kan verkocht worden omdat er een fout zit in het materiaal van het handschoenkastje. De boodschap? De kwaliteitscontrole van VW is héél streng. De auto's die wél tot in de toonzalen raken, moeten dan wel perfect zijn. TIP: Daag je doelpubliek uit om meer te wíllen weten, puur door de perfecte samensmelting van tekst en design. Hergebruik je successen - creëer een brand
Door het Dieselschandaal van 2015 kreeg de reputatie van Volkswagen een flinke deuk.
Hun comeback maakten ze, heel slim, met een nabootsing van hun eigen Lemon campagne. In plaats van Lemon. stond er nu Lemonade. onder de afbeelding van een elektrisch voertuig. Het is een verwijzing naar het Engelse spreekwoord When Life Gives You Lemons, Make Lemonade. Dat betekent letterlijk dat je van iets zuurs, iets lekkers moet maken. VW suggereert zo dat het sterker uit de tegenspoed kwam, dat het leerde uit gemaakte fouten en klaar is voor een 'schonere' toekomst. De Lemonade advertentie zegt eigenlijk: we gaan opnieuw eerlijk zijn. TIP: Grijp slim terug naar je eigen sterke punten, en herhaal indien nodig je successen. Een herkenbare brand creëer je door de perfecte samensmelting van tekst, beeld en herhaling. Als ze er maar over praten...
0 Comments
Leave a Reply. |
