Voor je begint aan je content moet je natuurlijk weten waar je naartoe wil. Toch vergeten veel contentmakers een duidelijke strategie vast te leggen... Of hij komt niet verder dan hoe het er visueel allemaal moet uitzien. Bespreek dus eerst duidelijk welke richting je uit wil, om te vermijden dat iedereen zomaar zijn eigen ding doet. 

De makkelijkste manier om je bezoekers weg te jagen, is door hen op de verkeerde manier aan te spreken. Je tekst opvullen om hem op te vullen, werkt niet - en al zeker niet als je dat doet met overdreven commerciële of nietszeggende woorden. En iedere lezer loopt weg van termen die hij niet begrijpt. 

Stel jezelf steeds deze vraag: In hoeverre zijn je lezers bekend met het onderwerp waarover jij communiceert? Een groep IT'ers hoef je geen technische termen uit te leggen. Wil je er zijn voor een klantenbestand voor wie deze wereld nog niet nieuw is? Dan is toegankelijke taal wel belangrijk. 

​Hou dus altijd de intelligentie van je doelpubliek in je achterhoofd en spreek rechtuit, zonder flauwe omwegen.

Hoewel een overkoepelend thema essentieel is, is het ook belangrijk om daarbinnen te doseren. 20 blogartikels na elkaar over hetzelfde thema concurreren in Google niet meer met pagina's van de concurrentie, maar met elkaar. Zo eten je oude pagina's misschien wel je nieuwere (betere) op. 

De makkelijkste, goedkoopste en minst tijdrovende manier om je return on investment te verhogen, is door je bestaande content te optimaliseren. Hubspot, de ondersteunende marketingsoftware, ontdekte dat een platform dubbel zo veel leads genereert als het regelmatig zijn content updatet. En verrassend genoeg kwam het overgrote merendeel van die leads van oudere content. 

Om de paar maanden een groot onderhoud doorvoeren, om te zorgen dat al je content up-to-date is, daar krijg je veel voor terug. En het vraagt veel minder moeite dan nieuwe content schrijven!

Verhalen kunnen verschillende vormen aannemen in marketing. Je kan niet alleen blogposts verhalend schrijven, maar ook nieuwsbrieven, brochures en zelfs hele websites. Je kan volledige campagnes opbouwen met storytelling of het kan aan de basis van je bedrijfsvisie liggen. Dat brengt allerlei voordelen met zich mee:

• Verhalen zijn makkelijker te onthouden dan droge productinformatie. Die functionele details herinneren je lezers zich niet, want die laten hen onverschillig.
• Storytelling maakt je boodschap boeiender en leuker, wat zorgt voor betere mond-tot-mondreclame. Mensen vertellen een interessant verhaal namelijk graag voort.
• Via verhalen maak je een connectie met de leefwereld van je klanten. Omdat ze de verhaalelementen herkennen, voelen ze zich verbonden met je merk.
• Je boodschap wordt uniek. Storytelling is de ideale manier om te tonen waar je voor staat en je te onderscheiden van de concurrentie.
• Verhalen verklaren het waarom achter je merk, waardoor mensen meer geneigd zijn om actie te ondernemen.

Een goed verhaal…

• heeft een begin, midden en einde,
• staat op zichzelf,
• verbindt gebeurtenissen,
• is authentiek, persoonlijk en boeiend
• en heeft waarde op zichzelf.

Dat klinkt allemaal mooi, maar hoe begin je daar nu aan? Deze technieken helpen je het ideale verhaal kiezen en tonen hoe je dat kan inzetten.

​Je wil natuurlijk liefst zo snel mogelijk over je product of dienst vertellen, maar voor geslaagde storytelling moet je vertrekken vanuit het perspectief van je klant. Waar heeft die problemen mee? Waar verlangt die naar? Pas wanneer je je klant echt begrijpt, kan je een herkenbaar verhaal vertellen en een emotionele band opbouwen.

​Denk eens aan de verhalen die je zelf het vaakst vertelt. Wat hebben zij gemeenschappelijk? Het zijn de verhalen die ons iets doen voelen. Dat is iets waar je als marketeer handig op kan inspelen, want onze beslissingen worden enorm beïnvloed door onze emoties.
Bepaal welke emoties jij als merk wil aanspreken: Wil je beroep doen op de dromen en verlangens van je doelpubliek? Frustraties opwekken en tonen dat jij ze kan oplossen? Wil je hen plezier bieden of onrecht in de wereld tegengaan? De mogelijkheden zijn eindeloos. 

​Om je verhaal bekend te maken, moet je het op verschillende manieren laten terugkeren. Zowel op de formele kanalen, zoals je website en in je reclame, als op informele kanalen. Sociale media spelen daarin een cruciale rol. Niet voor niets zwaaien de ‘stories’ de plak op Instagram, Facebook en ondertussen zelfs LinkedIn: ze bieden een makkelijke manier om persoonlijkere content aan te bieden en in dialoog te gaan met je publiek.

Een contentkalender is een goeie tool. Hij zorgt ervoor dat je minder tijd verspeelt aan je marketing op momenten dat je op andere dingen wil focussen. Een contentplanning houdt je marketing 'lopende'. Wij hebben ook een contentkalender, uiteraard. Maar het is niet onze heilige graal. Je moet hem durven loslaten.

> Eén ding dat de pandemie je misschien heeft geleerd, is dat het onmogelijk is om content te plannen voor een volledig jaar. De wereld kan er op een paar dagen volledig anders uitzien. Om dan halsstarrig vast te houden aan je vastgelegde planning? Nope. Geen goed idee.

> Een contentplanning heeft soms als effect dat je content om de content gaat publiceren: iets op Valentijn, vrouwendag, black friday, enzovoort. Onthoud beter dit: heb je er niks over te zeggen? Zwijg dan. Probeer niet mee op een kar te springen omdat anderen dit ook doen.

> Pas ook op met voorgeplande social media posts. Je zou niet het eerste bedrijf zijn dat zijn vingers verbrandt aan fout getimede of onvolledige berichten.

Je gaat ons niet horen zeggen dat een blog niet nuttig is. Kijk, we hebben er zelf één.

Goede blogartikels verbeteren de SEO van je website, verhogen je zichtbaarheid op het web, vergroten de band met je publiek. Maar... dat geldt niet voor elke business en elk onderwerp. Afhankelijk van je doelgroep, is een blogpagina soms zelfs achterhaald.

Een voorbeeld: voor vele kleine ondernemers is hun Instagrampagina een 'vervanging' van hun blog of website. In de captions bij hun foto's vertellen ze wat anderen in een blogpost zouden zeggen. Ze gebruiken hun stories om er nog eens de aandacht op te vestigen. Dat die captions ook met aandacht moeten geschreven worden, dat spreekt voor zich. Maar bedenk goed waar je doelgroep van wakker ligt. En vooral waar ze zich begeven. 

Wie in marketing of copywriting werkt, hoort regelmatig dat de aandachtsspanne van lezers héél kort is. En dat je dus je content daarop moet afstemmen. Blogs mogen bijvoorbeeld tussen de 400 en de 600 woorden bevatten. Zijn ze langer? Dan haken lezers af.

Maar klopt dat wel? Er worden toch nog altijd boeken gelezen? En e-books, whitepapers of langere artikels? 

Over frequentie van blogartikels, social media posts en e-mails wordt vanalles gezegd. Ten eerste dat je regelmatig content moet delen, wil je een band opbouwen met je publiek. Ten tweede dat je niet té vaak mag posten, om je publiek niet kwijt te raken of te vervelen.

Er bestaat geen standaardregel voor frequentie, behalve deze: laat de frequentie van je posts afhangen van wat je te vertellen hebt, niet omgekeerd.

En ook nog dit: een maandelijkse nieuwsbrief met blogtopics kan werken. Maar een wekelijkse of dagelijkse one-topic mail maakt meer kans om tot het einde gelezen te worden. 

Veel bedrijven kopiëren de marketing- en communicatiestijl van hun concurrenten. Omdat ze geloven dat die werkt, of omdat ze bang zijn dat ze anders tegen schenen gaan schoppen.

Maar jouw onderneming bestaat met een reden. Er is altijd een verschil met andere vergelijkbare ondernemers. We vertelden al over het belang van onderscheidende kenmerken in ons blogartikel over het schrijven van slogans. 

Natuurlijk mag je inspiratie opdoen bij anderen. Geen enkel idee is écht origineel. Maar een exacte kopie werkt nooit. Probeer juist in de verf te zetten op welke vlakken je verschilt van andere spelers in je vakgebied, in de plaats van de overeenkomsten te benadrukken.

Dit is misschien wel één van de meest hardnekkige tactieken, en niet alleen in marketing: gooi overboord wat geen resultaat oplevert, en houd vast aan wat wel werkt. Het klinkt ook logisch.

Maar... door te blijven doen wat je altijd deed, en alleen hier en daar kleine veranderingen toe te passen, kom je nooit te weten wat de gevolgen zouden zijn als je eens volledig het roer zou omgooien. Nochtans: een formule die je hebt gecreëerd en die lijkt te werken, mag nooit een doel op zich worden. Zo kom je terecht in het verspreiden van content om de content. Het doel is je doelpubliek. En dat verandert continu. 

Jezelf veranderen, is dus soms het beste wat je kan doen. Zelfs al is dat lichtjes angstaanjagend.

E-mail blijft een enorm doeltreffende manier van communi​ceren met (potentiële) klanten. Maar voor je e-mails kan uitsturen, heb je een adressenlijst nodig. Zo'n adressenlijst leg je aan door middel van lead magnets oftewel 'waardevolle content die je deelt in ruil voor contactinformatie'. Dat zijn e-books, templates, how-to video's, gratis contactmomenten, enzovoort.

Blijf dit vooral doen. Wij doen dat ook. Maar let op:

> Bewaak ten eerste dat de content waarvoor je een registratie vraagt, effectief waarde heeft voor je doelpubliek.
> Zorg ervoor dat je publiek niet bezwijkt onder 'formuliermoeheid'. Soms is het beter om dingen gewoon te delen, zonder dat ontvangers er hun naam en adres voor moeten achterlaten. Ze zijn dan sneller geneigd om dit wél te doen wanneer je eersteklas stukken op hen afvuurt.

Volgens de standaard marketingregels, moet je informerende content scheiden van verkoopscontent omdat je anders niet geloofwaardig overkomt.

Volgens ons onderschat je daarmee je publiek. Zij weten best dat je jouw diensten aan de man probeert te brengen, zelfs in een artikel of video waarin je hen in de eerste plaats informeert over een bepaald onderwerp.

Als je bij de dokter komt, heb je graag dat die doet wat er van haar verwacht wordt. Als je schoenen koopt, wil je dat die passen. 

Maar je bent geen dokter en je bent geen schoen. Toch doe je altijd wat je klanten en je prospects van je verwachten. De kans is dan ook groot dat ze je niet meer opmerken. Verrassen is soms beter. Durf gekke en onverwachte ideeën uit te proberen, zoek de plekken waar je concurrentie geen voet aan de grond heeft en test eens iets nieuws: een ludieke social mediapagina, een nieuwe stijl van mailen, een onverwachte videocampagne, een kersverse slogan, ...

Jij kent jouw bedrijf het best. Jij weet wie er in je doelgroep zit. Jij weet wat je te bieden hebt. Dat je niet exáct weet hoe je die kennis ook moet vertalen in succesvolle marketing, dat geloven we. Maar dat betekent niet dat je klakkeloos de marketingregeltjes moet volgen. Integendeel.

1. LEEF JE IN JE DOELGROEP IN
Wat geldt voor alle communicatie, geldt ook voor vacatureteksten: je doelgroep is de basis van alles. Plaats jezelf in de schoenen van je ideale kandidaat en schrijf die m/v/x rechtstreeks aan. Wat zijn de interesses van die persoon? Waarom zou die bij jou willen werken?

Creëer persona's en breng je ideale kandidaat letterlijk in beeld. Laat de vacaturetekst daaruit vertrekken, en niet vanuit de jobomschrijving.

2. VRAAG INPUT VAN JE TEAM
Je nieuwe aanwinst moet op de werkvloer aan de slag. Die werkvloer weet dus het allerbest wat de uitdagingen zijn van de job, wat het werken leuk maakt en vooral: hoe een doorsnee werkdag eruitziet. Quotes en ook afbeeldingen van échte teamleden maken je vacature meteen een pak aantrekkelijker en geloofwaardiger.

Let op! Afbeeldingen verdwijnen als je de vacature op gespecialiseerde jobsites laat plaatsen. Voeg ze wel toe aan de vacature op je eigen website.